Firmen haben sich für eine lange Zeit mit Kopf-an-Kopf Wettbewerb auseinandergesetzt auf der Suche nach dauerhaftem und profitablem Wachstum. Sie kämpften dabei um Wettbewerbsvorteile, Marktanteile und erfolgreiche Differenzierung. Jedoch führt der Wettbewerb in den heutigen überfüllten Industrien zu einem blutigen „roten Ozean“ von um einen schrumpfenden Profit-Pool kämpfenden Rivalen. Eine Möglichkeit für Unternehmen, sich diesem Kampf zu entziehen, ist die Schaffung eines „blauen Ozeans“.
Kernaussagen:
1) „Blauer Ozean“-Strategie:
a) Definitionen:
„Roter Ozean“: traditionelle übliche Marktsituation; starker Wettbewerb; Kampf um Marktanteile um jeden Preis
„Blauer Ozean“: Schaffung eines komplett neuen Marktes bzw. eines neuen Kundennutzens; dadurch kaum bzw. kein Wettbewerb; profitables Wachstum; macht den Wettbewerb irrelevant !
b) Analytische Werkzeuge:
o „Strategy canvas“ = Kundennutzen-Kurve
zur Analyse eines Marktes bzw. der aktuellen Wettbewerbssituation sowie zum Auffinden von Chancen
o „4 actions framework“ = 4 Fragen zur Schaffung einer neuen Kundennutzen-Kurve
Eliminierung: „Welche branchenübliche Faktoren sollen eliminiert werden ?“
Reduzierung: „Welche Faktoren sollen unter das übliche Branchenniveau gesenkt werden ?“
Erschaffung: „Welche für den Markt neuen Faktoren sollen geschaffen werden ?
Erhöhung: „Welche Faktoren sollen über das Branchenniveau gehoben werden ?“
b) Merkmale einer erfolgreichen Strategie:
Fokus: eindeutige neue Kundennutzten-Kurve; Konzentration auf einige wenige Faktoren, jedoch dort absolut top sein !
Divergenz: eindeutig anders als der Wettbewerb sein
Starke „Überschrift“ (Motto): wenn das nicht möglich ist, ist die neue Strategie zu kompliziert !
c) Analyse der neuen Kundennutzen-Kurve:
o „Blauer Ozean – Strategie“
o „Roter Ozean – Strategie“
o Übererfüllung ohne Payback: zu viele Faktoren sind top, bringen jedoch nicht den gewünschten Ertrag
o Unzusammenhängende Strategie: Kundennutzen-Kurve ist zick-zack
o In sich widersprüchliche Strategie: ineinander greifende Faktoren sind unterschiedlich gewichtet
o Strategie für Intellektuelle: Faktoren sind nur für Insider verständlich
2) Formulieren einer „Blauer Ozean“ – Strategie:
a) Rekonstruiere die Markt-Grenzen
o Betrachte alternative Industrien (z.B. kommerzielle Fluglinie – Unternehmensfluglinie)
o Betrachte unterschiedliche strategische Gruppen innerhalb einer Industrie (z.B. Fitness Clubs und Heimtrainer)
o Betrachte die gesamte bzw. Teile der Wertschöpfungskette (z.B. Direktvertrieb ohne Großhändler)
o Betrachte komplementäre Produkt- bzw. Service-Angebote (z.B. Produkt + Wartungsvertrag)
o Betrachte funktionale vs. emotionale Käufer (z.B. Swatch-Uhren)
o Betrachte Trends (z.B. iTunes)
b) Betrachte nicht nur den bestehenden Bedarf
o Nicht-Kunden, die nur ganz geringfügig das aktuelle Marktangebot nützen und nach einer besseren Lösung suchen
o Nicht-Kunden, die die aktuellen Marktangebote überhaupt nicht nützen bzw. die sich diese nicht leisten können
o Nicht-Kunden, welche bisher von den Anbietern nicht als potentielle Kunden betrachtet wurden
c) Die strategische Sequenz muss stimmen
o Kunden-Nutzen: Ist ein exzeptioneller Kunden-Nutzen in Deiner Geschäftsidee ?
o Preis: Ist Dein Verkaufs-Preis für die Masse der Kunden leicht erschwinglich ?
o Kosten: Kannst Du die Kosten so niedrig halten, dass bei dem angegeben Verkaufspreis noch ausreichend Profit erzielt werden kann ?
o Adaptierung: Bist Du Dir aller Adaptierungs-Hürden bewusst ?
Nur wenn alle 4 Fragen mit einem klaren „Ja“ beantwortet werden können, liegt eine kommerziell erfolgreiche „Blauer Ozean“- Strategie vor !
Meine Meinung:
Unternehmen so unterschiedlich wie DELL, Ryan Air, NTT DoCoMo, Bloomberg oder Cirque du Soleil haben es uns erfolgreich vor- exerziert, wie es möglich ist, einem „roten Ozean“ zu entkommen und einen neuen „blauen Ozean“ zu schaffen, in dem für einen langen Zeitraum der Wettbewerb praktisch irrelevant wurde.
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